Aux communicants qui voudraient faire avancer leur boîte sur (et avec) le marketing de contenus

Pour votre big boss, le BtoB c'est l'affaire du marketing. Point barre. Il laisse à votre service com' le soin de gérer les affaires courantes du "corporate" – magazine interne, rapport annuel, etc. –, en s'interrogeant d'ailleurs sur le retour sur investissement de votre action. Bref, il est temps pour vous de lui rappeler les atouts du marketing de contenus.
suit-673697_960_720This isn't a method, it's provocation. 

 

1 // “Eh patron, pourquoi on bosserait pas ensemble avec le marketing ?”

Parlez-lui de ces boîtes qui ont décloisonné le marketing et la communication pour les faire collaborer sur la stratégie de contenus BtoB. On rassemble régulièrement ce beau monde autour de la table. Chacun vient en sachant ce qu’on attend de lui : la com’ soumet au marketing une série de sujets identifiés par le réseau des correspondants “terrain”. Le marketing évalue en retour le potentiel de la liste, qu’il complète ou modifie sur la base de sa propre expérience clients et des messages qu’il souhaite leur délivrer. Bref, voilà comment en deux heures de réunion, on transforme un brouillon de sujets en un calendrier de contenus qualifiés, suffisamment solides pour épauler l’argumentaire BtoB des mois à venir.

 

2 // “vous n’avez pas idée des économies qu’on pourrait faire grâce au marketing de contenus”

Ceux de nos clients qui ont décidé de s’engager dans une démarche de content marketing ont en commun d’avoir fait bouger les lignes de leur organigramme – création d’une direction unique marketing/com’ notamment – ou, au moins, d’avoir su mobiliser ces deux services sur des projets BtoB communs. Avec à chaque fois, une DG “sponsor”, convaincue (un peu) par les bénéfices éditoriaux de la démarche et (surtout) par l’optimisation économique du mode de fonctionnement. Car passer au content marketing permet non seulement de mieux utiliser des budgets autrefois redondants entre com’ externe et marketing, mais aussi d’accéder à une mesure de la performance des contenus publiés.

 

3 // “toujours pas emballé, patron ? bon ben, Laissez-nous au moins mutualiser certains contenus”

De votre côté, vous avez tout essayé, mais le gap culturel est trop important : pour votre direction, marketing et com’ sont incompatibles, aucun rapprochement n’est programmé, le “content marketing” n’est donc pas pour demain. Sans consigne claire, ni grand moyen, la com’ peut toujours prendre l’initiative de “recycler” au profit du marketing certains de ses contenus : et oui, pourquoi ne pas donner une seconde vie – externe cette fois-ci – à certains sujets que vous réserviez jusque-là à l’information des salariés ? Car à l’exception des secrets industriels ou des données RH confidentielles, tout ce qui révèle l’expertise de votre entreprise a plus d’intérêt que vous ne le pensez pour un lectorat de prospects et clients. Pas question pour autant de leur resservir un copier/coller du reportage de votre dernier mag interne dans le prochain e-mailing. Une adaptation s’impose évidemment – titraille, verbatims, infos mises en avant, etc. – pour en faire un récit digne d’intérêt en BtoB. À défaut d’avoir véritablement convaincu votre DG, vous aurez au moins permis à votre boîte de faire un pas vers le content marketing.

 

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